Ikea veut-il meubler la planète ? Les Scandinaves sont comme çà. Quand ils tiennent une martingale, ils l’exploitent jusqu’au bout. Cela a commencé avec les harengs, indélogeables de leur cuisine depuis le Moyen Age. Cela s’est poursuivi avec les monarques, qu’ils font travailler comme d’honorables fonctionnaires, en surveillant leurs dépenses et leurs ébats amoureux. On a connu l’épisode Nokia, marque « mondiale » qui s’est ensablée dans la Baltique, Volvo dont le moteur s’est grippé.
Il reste aujourd’hui deux filons : l’édition de polars et la fabrique de meubles. Le premier sujet ayant été traité, on va examiner le cas d’Ikea qui défraie la chronique judiciaire avec ses indiscrétions sur la vie de ses salariés. Laissons ce dossier aux juges et regardons nos intérieurs. Une enquête du Monde Magazine a permis de voir que les ambitions mondialisantes d’Ikea sont encore loin d’être atteintes.
Les Suédois possèdent 342 magasins d’intérieur qui véhiculent un mode de vie « occidental », mêlé d’Europe et d’Amérique du nord (bientôt 40 magasins en France). Les cuisines sont « américaines », le salon est encore là mais pour combien de temps ? Lorsque la télévision aura disparu du paysage, remplacée par les écrans multiples, il ne restera plus que les plantes vertes à regarder devant les canapés. La salle de bains est toute dédiée à la gloire du corps dont Vigarello a montré la construction symbolique au cours des derniers siècles. La cuisine, autrefois pièce centrale, a connu les années « placard » où l’on prédisait sa disparition. Aujourd’hui qu’une majorité de femmes ne cuisinent plus et qui n’ont pas été remplacées par les hommes sauf pour le barbecue dominical, les cuisines sont devenues les vitrines de l’électronique qui gère le chaud et le froid.
Dans ce paysage « ikéaé » par les 220 millions d’exemplaires de catalogues distribués dans 41 pays (en Arabie saoudite, pas de femmes dans le catalogue avant 2014 à la suite d’un cafouillage qui a poussé le groupe à des excuses), l’enquête montre que les particularismes culturels résistent : les Allemands ont-ils pensé que leur démographie déclinante serait liée au choix de chastes lits jumeaux plutôt que nos grands lits communs ? Les Américains battent les records de taille des lits, en majorité « king size », seraient-ils aussi gros s’ils dormaient dans des « lits » asiatiques très étroits et durs, comme un tatami ? Les Italiens qui aiment ranger leurs chaussures ont inspiré des meubles spécialisés qui se vendent partout.
Dans son excellent article, Laure Belot (Le Monde Magazine) explique : « D’Almhult, son siège social perdu au fin fond de la forêt, le groupe distingue à grands traits quatre types de consommateurs mondiaux : les habitants des pays émergents et les autres ; les hommes des villes et ceux des champs ». Mais ces segments ne sont pas plus intéressants que les différences culturelles comme ce qui touche aux miroirs : « La proportion d’apprentis narcisses – fondée sur les ventes de miroirs par visiteur – semble une donnée peu influencée par la géographie mondiale ou par les confessions religieuses : catholiques et protestants, même culte de la personnalité. Notons cependant un point statistique atypique : « Les Chinois adorent les miroirs, notamment pour se regarder en pied », précise l’entreprise. Signal intéressant dans le pays de l’enfant unique et choyé. Pour autant, Ikea a bien du mal à y écouler des armoires miroirs. Et pour cause ! Selon les principes du feng shui, nous évacuons en dormant mauvaise énergie, stress et contrariétés… qui seront renvoyés sur le conjoint si le miroir est en face du lit« .
Perdons donc les approches quantifiées des comportements pour voir surtout des différences. Une occasion de relire Espaces domestiques paru il y a une dizaine d’années.
Et maintenant, tous au lit Ikea pour le prochain bébé !