Boire du Coca Cola peut-il vous rendre menteur ? La firme d’Atlanta qui se veut « planétaire » indique sur son site qu’elle est « présente dans plus de 200 pays ». Une enflure publicitaire risible, lorsqu’on sait que les Nations unies enregistrent 194 États indépendants et souverains (193 membres et un observateur auprès de l’ONU qu’est le Vatican).

Mais ce n’est pas tout. Les villages gaulois et les nations anti-mondialisation (autrement dit anti-étatsuniennes) se protègent de la boisson médicamenteuse d’Atlanta en causant le fric-frac du siècle contre le soi-disant secret le mieux gardé du monde : la fameuse formule du Coca enfermée à douze tours dans un coffre blindé « gardé en un lieu secret ». Tout ce barouf pour protéger une eau gazeuse colorée avec E150D, un colorant obtenu par l’adjonction d’ammoniaque et de sulfites… À la bonne vôtre !

Jamais boisson n’a été aussi facile à copier.  Il n’y a pas si longtemps, elle était en vente ici sur eBay ! Et en France, on n’a pas attendu les marchands de soupe électronique. Les Bretons en ont fait un Breizh Cola, la dame du Chabichou, « présidente (à vie) de Poitou-Charentes » parraine un Poitou Cola. Paris se paie le luxe d’une version régionale de la guerre Pepsi / Coca avec Paris Cola, à ma droite, et Parisgo Cola, à ma gauche. Pour régler la guéguerre, un jugement du tribunal du 19 juillet 2013 vient de mettre les protagonistes d’accord  sur une « coexistence de marque » dont les clauses sont confidentielles. Le Wall Street Journal peut amuser ses lecteurs en se gaussant des Français.

 

Les Français, en réalité, se sont réappropriés la boisson du bon Docteur Mariani officiant en Corse à la fin du XIXème siècle  où son vin avec des feuilles macérées était destiné à doper les performances de tous ceux qui accusaient un coup de fatigue. Cette boisson a été copiée en 1885 par un pharmacien d’Atlanta, nommé Pemberton, qui transforme le French Wine Cola en jus pétillant sans alcool pour cause de prohibition en Géorgie (1886) et sans cocaïne (à partir de 1906).

On ne racontera pas ici les turpitudes commerciales auxquelles se plie Coca pour devenir « mondiale » (1). Mais on enverra au siège d’Atlanta des canettes et bouteilles de Montania Cola, une boisson savoyarde au génépi, du Corsico Cola de Corse, du Meuh Cola de Normandie, du Fada Cola de Marseille, du Mecca Cola des pays arabes, etc… Pour l’instant, on connaît deux flops, le Chtilà Cola retiré de la vente sur décision de justice et le Royal Cola vosgien après l’incendie de l’usine d’embouteillage non assurée.

En attendant la canicule, sortez vos canettes !

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Pour en savoir plus :

(1) W. Reymond, L’enquête interdite, Flammarion.
Une carte de consommation du Coca cola dans Libération

 

Et la dernière idiotie marketing de Coca Cola, racontée par Sylvain Menétrey sur l’excellent site de Largeur

Ce fut l’un de ces émouvants moments de camaraderie et de partage à la rédaction. Un matin, une graphiste a amené à son cher voisin d’open space une bouteille de Coca-Cola estampillée «Sandro», que son père lui avait offerte la veille. Il l’avait vue par hasard en faisant ses courses et avait pensé au collègue de sa fille. Il n’avait pas pu s’empêcher de l’acheter.

Depuis quelques semaines, les clients de la marque peuvent acquérir des bouteilles et canettes personnalisées. La multinationale a défini les 150 prénoms les plus répandus dans chaque pays et les a imprimés sur ses produits. L’opération s’accompagne d’une campagne publicitaire intitulée «Partagez un Coca-Cola».

Marketing one-to-one

Testé en Australie en 2011, ce marketing personnalisé avait permis au leader mondial des sodas d’augmenter ses ventes de 4%. Aucun chiffre encore sur l’action de cet été, mais la campagne a d’ores et déjà créé du buzz sur la page Facebook de la marque et sur un site dédié où les clients se montrent en photo avec une bouteille à leur nom. L’opération s’inscrit dans la tendance du marketing one-to-one.

Les multinationales standardisées tentent de créer des relations de proximité comme le boulanger ou l’épicier de quartier. «Nous sommes passés de l’ère de la publicité de masse à la relation de l’entreprise à l’individu, analyse Michelle Bergadaà, professeur de marketing à l’Université de Genève. Le marketing personnalisé tente de répondre à un besoin de cocooning tout en jouant sur la valorisation de l’individu face à la grosse machine mondiale.»

Nike fait figure de pionnier de cette segmentation du marché. Outre une série de produits différenciés pour ses diverses cibles, la marque propose depuis longtemps de personnaliser soi-même ses baskets sur le site internet NIKEiD. Le «marketing ethnique», surtout utilisé dans l’industrie cosmétique, permet pour sa part de fabriquer puis de distribuer de manière ciblée des produits selon la prévalence ethnique de chaque quartier.

En appelant ses clients par leur prénom, Coca-Cola pousse un cran plus loin ce déterminisme tout en restant fidèle à ses valeurs. «Depuis près de cent trente ans, Coca invite simplement à partager un bon moment en famille ou entre amis. Ils n’ont jamais dérogé à cette idée de partage dans toutes leurs publicités», explique Giovanni Tammaro, directeur du cours de technicien en marketing au SAWI.

Opération complexe

Chez Coca-Cola Suisse, on affirme que cette opération marketing est la plus lourde jamais mise en œuvre. «C’était extrêmement complexe à gérer en termes de logistique, notamment pour assurer un mix de bouteilles dans chaque point de vente», explique Matthias Schneider, responsable de la succursale suisse du groupe à Brüttisellen (ZH).

Au niveau technique, cette opération a été rendue possible grâce au système d’impression numérique. Cette technologie existe depuis trente ans mais, récemment, la concurrence dans le domaine a fait baisser les prix et le secteur a gagné en vitesse et en qualité. Contrairement à l’imprimerie offset classique, elle ne nécessite pas de créer des plaques d’impression. Les fichiers passent directement de l’ordinateur à l’imprimante, qui peut programmer ce qu’on appelle des données variables sans faire augmenter les coûts.

L’idée de Coca-Cola fait des émules. Nutella propose ainsi des étiquettes personnalisées à commander sur son site internet, tandis que M&M’s vend des paquets siglés de nos initiales. A quand des garde-manger entièrement à notre effigie ?

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Et sur les turpitudes de Coca  Cola en Inde (extrait d’une conférence de Vandana Shiva à Bonneuil-sur-Marne (18/6/2011)

«L’histoire de ces femmes, qui ont réussi à empêcher les activités délétères de Coca-Cola dans une petite ville indienne, doit beaucoup nous inspirer. En 1977, déjà, Coca-Cola avait été chassé d’Inde car il s’était rendu coupable de corruption et d’évasion fiscale. Mais ils ont pu revenir en Inde sous le couvert de la mondialisation, qui octrois aux grandes entreprises multinationales le droit d’investir librement là où elles le souhaitent,  même si les gouvernements ne le souhaitent pas. C’est à Plachimada, dans l’Etat du Kerala, en Inde du Sud, que Coca-Cola a implanté l’une de ses usines d’embouteillage, d’où sortait des millions de bouteilles de sodas, Coca, Fanta, eaux minérales et autres…. Le Kerala est un État où les précipitations sont abondantes. Il y  beaucoup de pluies, donc l’eau n’y est pas une rareté.
Mais au bout d’un an seulement d’existence de cette usine Coca-Cola, la multinationale avait tellement surexploité les nappes phréatiques que celles-ci ont baissées de 500 mètres en profondeur. Et le peu qui restait était désormais pollué, contaminé. En effet, les méthodes utilisées par Coca-Cola dans ses usines larguent beaucoup de métaux lourds dans l’eau. Désormais, les femmes de cette localité, qui auparavant allaient puiser de l’eau dans les puits de leur village, devaient parcourir quinze kilomètres pour pouvoir continuer à s’approvisionner en eau propre. (suite ici)